ZOOM Dr Martens porté par des résultats meilleurs qu'attendu
La marque britannique de chaussures Dr Martens, plombée ces dernières années par des difficultés aux Etats-Unis, grimpe à la Bourse de Londres après avoir annoncé jeudi des résultats semestriels meilleurs qu'attendus - malgré un chiffre d'affaires en baisse et une perte nette.
"C'est une année de transition et nous avons fait de bons progrès", a assuré Kenny Wilson, le directeur général, dans un communiqué.
La marque de célèbres bottines aux épaisses semelles caoutchoutées pâtit depuis des mois de coûts plus élevés que prévu et de moindres dépenses de consommation aux Etats-Unis.
La marque souffre aussi d'"une évolution post-Covid vers le confort, qui a rendu les bottines rigides et difficiles à enfiler de Dr. Martens moins populaires auprès des acheteurs", estime Yanmei Tang, analyste chez Third Bridge.
L'entreprise fait état d'une baisse du chiffre d'affaires de 18% à 324,6 millions de livres (390 millions d'euros) pour les six mois achevés fin septembre, et d'une perte nette de presque 21 millions de livres (contre un bénéfice de 19 millions un an plus tôt).
Des résultats qui restent cependant supérieurs aux attentes des investisseurs. En outre, le groupe met aussi en avant "de bonnes ventes directes" de ses nouveaux modèles, qui sont au coeur de sa nouvelle stratégie marketing visant à moins parler de sa marque et plus de ses chaussures.
Le titre de Dr Martens à la Bourse de Londres s'envole de 15,74% à 66,90 pence jeudi vers 10H30 GMT. Mais cela ne suffit pas à rattraper la dégringolade de ces dernières années, et notamment 40% perdus en un an.
Yanmei Tang, chez Third Bridge, prévient que la stratégie de Dr. Martens, marque de référence pour les bottines en Europe mais finalement "peu connue" aux Etats-Unis, pourrait être à double tranchant.
En choisissant de s'éloigner de ses modèles emblématiques pour se concentrer sur des produits "tendance", elle a "créé le buzz et attiré des acheteurs ponctuels" mais cela pourrait ne fonctionner que sur le court terme, selon l'analyste.
En attendant, le groupe progresse dans ses objectifs de "redresser (ses) performances dans les ventes directes aux États-Unis, réduire (ses) coûts d'exploitation et renforcer (son) bilan", a fait valoir Kenny Wilson.
Le directeur général est sur le départ: l'entreprise l'avait annoncé en avril, ainsi que son remplacement par Ije Nwokorie, actuellement directeur de la marque. Celui-ci prendra ses fonctions le 6 janvier.