Burberry scende dall’indice FTSE 100 tra crollo delle vendite e cambiamenti nella leadership
La casa di moda britannica di lusso Burberry Group è stata retrocessa dal prestigioso indice FTSE 100, il che rappresenta un duro colpo per il rivenditore con 168 anni di storia.
L’uscita segue un periodo difficile, caratterizzato da un calo delle vendite e da una serie di cambiamenti nella dirigenza.
Burberry passerà al FTSE 250 durante il ribilanciamento trimestrale dell’indice, con modifiche effettive a partire dal 23 settembre.
L’uscita del marchio dall’indice dei titoli a grande capitalizzazione del Regno Unito pone fine a un periodo di 15 anni, evidenziando le crescenti pressioni a cui è sottoposto in un mercato del lusso in rapida evoluzione.
La capitalizzazione di mercato di Burberry è crollata a 2,34 miliardi di sterline (3,06 miliardi di dollari), in netto contrasto con la sua precedente importanza.
Di conseguenza, i fondi legati al FTSE 100 cederanno le loro partecipazioni in Burberry, con un impatto ulteriore sulle azioni del marchio.
Lotta per l’immagine del marchio di fascia alta
Le difficoltà di Burberry non si limitano al recente calo del prezzo delle sue azioni, che solo quest’anno sono scese di oltre il 53%.
Un tempo simbolo del lusso britannico, negli ultimi decenni Burberry ha avuto difficoltà a mantenere la sua immagine di lusso.
Negli anni ’90 e 2000, gli iconici trench e i motivi a quadri del marchio sono stati sempre più associati alla classe operaia britannica, diluendone il fascino esclusivo.
Gli sforzi dei successivi CEO per riposizionare Burberry come colosso del lusso hanno prodotto risultati contrastanti.
L’elevato turnover nella dirigenza (quattro CEO nell’ultimo decennio) non ha fatto che aumentare l’incertezza.
La nomina di Joshua Schulman a CEO a luglio segna un potenziale punto di svolta per il marchio.
Si prevede che Schulman, ex Coach e Michael Kors, orienterà la strategia di Burberry verso un modello di lusso più accessibile.
“Abbiamo sostenuto una strategia ‘British Coach’. La nomina di Josh Schulman, ex CEO di MK e Coach, sembra andare proprio in questa direzione”, ha affermato Luca Solca, amministratore delegato di Bernstein, come riportato da CNBC.
Questa iniziativa potrebbe comportare una riduzione dei costi, un aumento della presenza dei punti vendita e una maggiore visibilità presso i rivenditori a prezzi scontati.
I problemi finanziari di Burberry sono evidenti: l’azienda ha segnalato a luglio un calo del 21% nelle vendite nei negozi comparabili del primo trimestre.
Questo calo ha portato al terzo profit warning in un anno e alla sospensione del pagamento dei dividendi.
Gli analisti avvertono che, in assenza di un sostanziale ripristino, potrebbero verificarsi ulteriori cali del prezzo delle azioni, rendendo Burberry un potenziale obiettivo di acquisizione.
La crisi del settore del lusso aggrava i problemi di Burberry
Le sfide di Burberry sono emblematiche dei problemi più ampi che affliggono il settore del lusso.
Il rallentamento della spesa dei consumatori, causato dall’inflazione e dall’incertezza economica, ha colpito duramente il settore.
Il mercato del lusso in Cina, un motore di crescita fondamentale, ha registrato una decelerazione marcata, aggravando la situazione per marchi come Burberry.
A luglio, Hugo Boss ha abbassato le sue previsioni per l’intero anno a seguito di un calo delle vendite nei mercati chiave, tra cui la Cina.
Allo stesso modo, la società madre di Gucci, Kering, ha rilasciato una previsione debole, poiché i ricavi del primo semestre hanno subito un calo.
Anche il leader del settore LVMH ha segnalato un calo dei ricavi nel secondo trimestre, in particolare in Asia.
Nonostante queste sfide, alcuni marchi extra-lusso sono riusciti a superare la tempesta.
Richemont, proprietario di Cartier, ha registrato vendite record, mentre Hermès ha registrato un aumento del 13% nelle vendite del secondo trimestre, a dimostrazione della resilienza della fascia più alta del mercato.
Cole Smead, CEO di Smead Capital Management e investitore di Burberry, vede delle opportunità in questa situazione turbolenta.
Egli sostiene che la strategia di Schulman potrebbe riportare Burberry sulla giusta strada.
“Il vecchio detto è che se vuoi rimanere indietro, fallo subito. Burberry è rimasta indietro subito e crediamo che risolverà i suoi veri problemi prima degli altri attori del lusso”, ha detto Smead nel rapporto della CNBC.
Cambiamenti nella leadership all’orizzonte
Mentre Burberry si prepara alla fase successiva sotto la guida di Schulman, potrebbero esserci altri cambiamenti in arrivo.
Secondo quanto riferito, il marchio starebbe collaborando con dei cacciatori di teste per sostituire il suo presidente, Gerry Murphy.
Smead ha lasciato intendere che Schulman potrebbe potenzialmente assumere sia il ruolo di CEO che di presidente, consentendo un’implementazione più rapida della sua strategia, una mossa più comune nelle aziende statunitensi che in quelle britanniche.
I risultati finanziari semestrali di Burberry, attesi il 14 novembre, forniranno ulteriori spunti sulla traiettoria dell’azienda.
Sebbene Smead creda che Burberry potrebbe un giorno tornare nel FTSE 100, dubita che la dirigenza dell’azienda ripristinerà dividendi elevati, dati i problemi di lungimiranza finanziaria avuti in passato.
Per ora, Burberry si trova ad affrontare la duplice sfida di destreggiarsi in un mercato del lusso in tempesta e, al contempo, di cercare di riconquistare la propria posizione di marchio leader a livello mondiale.