La scommessa da 7 miliardi di dollari della Coca-Cola sul latte: Fairlife riuscirà a garantire la crescita richiesta da Wall Street?
L’investimento di Coca-Cola in Fairlife, il suo marchio di latte arricchito di proteine e con meno zucchero, sta dando i suoi frutti e si è trasformato nel marchio statunitense in più rapida crescita dell’azienda.
Tuttavia, la domanda rimane: il successo di Fairlife è sufficiente a placare le preoccupazioni degli investitori riguardo alla dipendenza eccessiva di Coca-Cola dalle bevande gassate?
L’ascesa di Fairlife: una stella nel portafoglio di Coca-Cola
Fairlife si è rivelata una vera e propria risorsa per il portafoglio di Coca-Cola, con vendite al dettaglio che hanno superato il miliardo di dollari nel 2022, un aumento del 1.000% rispetto al lancio nazionale del 2015.
L’amministratore delegato James Quincey ha sostenuto Fairlife come parte della sua strategia per trasformare Coca-Cola in un’azienda di “bevande totali”, compensando il calo del consumo di bibite gassate dovuto alle preoccupazioni per la salute.
“Fairlife è diventata un’ottima azienda”, ha dichiarato a Bloomberg l’amministratore delegato James Quincey.
Oltre alle bevande gassate: un lungo cammino da percorrere
Nonostante il successo di Fairlife, le bevande gassate rappresentano ancora circa il 60% delle vendite di Coca-Cola, una percentuale che non è cambiata di molto negli ultimi sei anni.
La recente crescita è stata determinata da aumenti dei prezzi, non da un aumento dei volumi, il che ha aumentato la pressione per diversificare.
La prospettiva di Wall Street: è sufficiente?
Le azioni di Coca-Cola hanno registrato prestazioni inferiori rispetto al mercato in generale da quando è scoppiata la pandemia, evidenziando la necessità di intraprendere iniziative più di successo come Fairlife.
Garrett Nelson, analista di CFRA, ha affermato che il marchio di latte sta diventando un fattore chiave di crescita, contribuendo a compensare il calo delle vendite di molte bevande gassate zuccherate e ad alto contenuto calorico dell’azienda.
Da quando la Coca-Cola ha preso il controllo e ha ampliato la distribuzione, “Fairlife sembra essere ovunque”.
La scommessa da 7 miliardi di dollari: i pagamenti basati sulle prestazioni sono in forte crescita
L’investimento totale di Coca-Cola in Fairlife dovrebbe raggiungere i 7,4 miliardi di dollari in cinque anni, compresi i pagamenti basati sulle prestazioni ai produttori di latte selezionati.
Originariamente stimate in 320 milioni di dollari, queste somme sono salite a 6 miliardi, rendendo Fairlife l’acquisizione di marca più grande nella storia di Coca-Cola.
L’elevato contenuto proteico di Fairlife è in linea con la crescente popolarità dei farmaci GLP-1 come Ozempic, che incoraggiano il consumo di proteine per mantenere la massa muscolare.
Il successo del marchio contrasta anche con il calo generale del consumo di latte negli Stati Uniti.
Sfide e crescita futura
Nonostante nel 2019 abbia subito un danno alla reputazione a causa di accuse di maltrattamento degli animali da parte di un fornitore, Fairlife continua a crescere e ad ampliare la propria capacità produttiva con un nuovo impianto da 650 milioni di dollari.
Coca-Cola punta ad aumentare la penetrazione nelle famiglie e vede un significativo potenziale di crescita nel mercato del latte statunitense.
Tim Doelman, che ha guidato Fairlife dal 2020, lascia l’azienda e Becca Kerr ne assumerà la supervisione, oltre al suo attuale portafoglio nutrizionale.
È sufficiente?
Il latte si è rivelato la migliore scommessa di Quincey. Fairlife è stato uno dei pochi punti di forza dell’azienda lo scorso trimestre, con una crescita che ha compensato i cali di caffè, succhi di frutta e bevande sportive.
Ma il prezzo è stato alto. Il margine operativo di Coca-Cola ha subito un duro colpo perché la cifra che l’azienda prevede di pagare alla cooperativa lattiero-casearia è aumentata di oltre 900 milioni di dollari, in soli tre mesi.